Murales Publicitarios, el aporte de las marcas y el arte en las calles

En medio de la cuarentena sin fin de la ciudad de Buenos Aires, una marca de fragancias para autos se animó a dar un respiro a nuestro día cotidiano y regalarnos nuevos paisajes en los muros de la ciudad que nos permiten viajar imaginariamente a otros lugares. 

Refresh Your Car - Murales Publicitarios

Fragancias que te llevan a otro lugar – Refresh your car

 

Respirar profundo, expandir tu mente, buscar otros lugares a dónde viajar… físicamente o con tu imaginación. La cuarentena nos dejó el aprendizaje de valorar los espacios abiertos… pero mientras estuvimos encerrados, ese pequeño cautiverio nos fortaleció con nuevas herramientas humanas y de respeto a la convivencia en equilibrio con el entorno.

En medio de la cuarentena extra extra extendida en Buenos Aires y con artistas urbanos, grafiteros muralistas, confinados en sus casas por días, semanas y meses interminables, sin poder regalarnos ese respiro visual que necesitamos en cada muro, en el mes de septiembre una empresa fabricante de aromatizadores de autos, se animó a aportar desde su lugar, un poco de aire fresco para nuestra mente y reflejarla en los muros.

Aun con incertidumbres por lo que vendrá y acercándonos a esas fechas en las que pensamos en la época de vacaciones, viajes, lugares, contacto con la naturaleza y traslados a otros lugares, en el mes de septiembre la marca Refresh optó, como parte de su campaña integral, conectar con el público a través del arte urbano, con obras murales llenas de naturaleza y paisajes, que invitaban tanto a los viajeros automovilistas como a los vecinos, a volver a sentir ese tan ansiado aroma a flores, plantas, árboles, lagunas y mares, que nuestra mente necesitaba.

 

Hablamos al respecto con Mónica Maestre – Gerenta de Marketing de Energizer Holdings

¿Qué fue lo que los motivó a pensar en una campaña publicitaria con arte mural en vez de carteles publicitarios tradicionales en vía pública?
Hubo varios puntos claves que hicieron que avanzáramos en este sentido como marca. Principalmente, para mí los murales son una herramienta que van muy de la mano con el concepto de la marca Refresh Your Car (@refreshyourcar), que invita a viajar desde lo conceptual y sensorial a otros lugares. Al usar los murales como parte de la campaña, pudimos crear más en ese sentido y obtuvimos una gran cantidad de diferentes visiones artísticas que realmente aportaron valor al mensaje que queríamos dar como marca a los consumidores.

¿Cómo fue que se decidieron por este slogan/concepto de campaña para trabajar la comunicación?
Uno de los objetivos de la campaña era generar algo relevante que nos identificara a todos en este momento particular que vivimos. Investigamos mucho sobre cómo el consumidor se sentía hoy en día y cuáles eran sus preocupaciones generales. Veíamos que una de las cosas que realmente generaba molestias, era el no poder viajar a otros lugares por la pandemia. Quisimos tomar esto como disparador de nuestra comunicación e invitar con la campaña a pensar las cosas de otra forma, disfrutando al máximo los pequeños momentos y las sensaciones que nos puede generar por ejemplo una fragancia en el auto.

¿Qué pensás que aportan hoy estas obras de arte mural a la ciudad?
Personalmente, creo que los murales son una de las formas más importantes de expresión que tiene la sociedad. Los artistas reflejan no solo su punto de vista sino lo que perciben de su alrededor y al final de la campaña, siempre queda la obra para mejorar los espacio de la ciudad y seguir generando nuevas sensaciones en los que lo ven.

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Conversamos con Josefina Di Nucci, una de las artistas participantes, acerca de la experiencia:

¿Cómo te resultó como experiencia haber salido a pintar a la calle para participar en la campaña del producto Refresh, luego de estos meses de confinamiento?
Con mucha emoción, muchas ganas de pintar, super feliz y con ganas de agrandar el proyecto para plasmar una obra que perdurara y la gente realmente pudiera disfrutar.

¿Qué fue lo que más te gustó o lo más enriquecedor de haber realizado una obra en co-creación junto a otro artista (Juan Jiant)? ¿Ya habías hecho otras co-creaciones, cuáles, cómo resultaron?

No he hecho muchas co-creaciones… De hecho esta fue la primera co-creación y me encantó, fue espectacular, fue un proceso donde yo aprendí muchísimo. La obra se complementó muy bien con nuestros estilos… Porque él trabaja desde la sombra y yo trabajo desde la luz, entonces los estilos se complementaron muy bien visualmente en el resultado de la obra. Además fue super enriquecedor el proceso, mucho más que si lo hubiese hecho yo sola. Se aprende mucho viendo trabajar a otro. Siempre es lindo compartir. Siempre hay un montón de cosas que entre pintores podemos compartir y eso estuvo bárbaro.

¿Qué te parece que aportan las marcas al arte y a los barrios cuando deciden hacer una campaña publicitaria basada en murales?
Me parece que aportan una mejora al barrio que queda de manera permanente y eso es bárbaro. Si las calles están más lindas, si las esquinas están más bellas, la gente también está más contenta. Así que está buenísimo poder usar esta herramienta tanto para publicitar como para generar una mejora permanente en lugar de un afiche que cumple una función puntual y después se saca.

En Instagram: @josefina_dinucci

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También conversamos con la artista Lucila Matisic sobre su aporte

¿Cómo te resultó como experiencia haber salido a pintar a la calle para participar en la campaña del producto Refresh, luego de estos meses encuarentenados?

Salir a pintar a la calle en el medio de la cuarentena fue hermoso, fue como encontrar acierto en el medio del desconcierto. Como la pintura siempre es un acierto, por lo menos en este momento, fue lindísimo, fue una experiencia diferente porque la calle se sentía diferente, había por momentos mucha tranquilidad y también había diferentes situaciones de prevención que había que respetar. Y también fue toda una logística poder llegar hasta Capital. Nosotros veníamos mucho de estar en Zona Norte, solo circulando con permisos para ciertas cuestiones, entonces era como una aventura.

¿Qué fue lo que más te gustó o lo más enriquecedor de haber realizado una obra en equipo junto a otra artista, Male Figueroa?
Trabajar en equipo para mí es siempre enriquecedor desde muchos lugares. Porque la fusión de dos personas genera el resultado, es la intersección de esos dos mundos y es lo mejor de esa unión. Entonces el trabajo es muy dinámico, es de mucho encuentro. Siempre tomamos muy en cuenta lo que piensa cada una y cuando nos ponemos en acción trabajamos de manera generosa siempre compartiendo lo que la otra puede dar y lo que yo puedo darle al otro sin competir.

A parte una honestidad sin complacer, sin tener que estar obligados a decir cosas que no son. Entonces en ese ida y vuelta siempre sale lo más lindo que tenemos. Y cuando digo lindo me refiero a que trabajar con honestidad, sin complacer siempre al otro, lo que ponemos por delante es el resultado de la obra, o lo que la obra necesita de nosotras y eso es lo más lindo y las dos creo que lo entendemos así.

¿Qué te parece que aportan las marcas al arte y a los barrios cuando deciden hacer una campaña publicitaria basada en murales en la calle?

Esta es una pregunta muy interesante porque creo que se generan un montón de temas alrededor de esto. Me parece que las marcas cuando hacen estas acciones acercan a la gente al arte. A veces el arte tiene un montón de prejuicios sobre la gente que lo puede consumir, sobre la gente que lo puede disfrutar. Y esto le quita un montón de prejuicios y vuelve al arte algo accesible, lo hace para todos. Entonces creo que es super importante el rol de las marcas porque rompe las barreras entre el público y la obra. Entonces lo que antes era solo para cierto sector bastante elitista o intelectualmente preparado para recibir todo esto, hoy queda completamente anulado y se vuelve para todos, se federaliza, como para decirlo de alguna manera. Es lindísimo cuando sucede esto porque se hace general y creo que hoy es muy importante que el arte llegue a todos los lugares y que todo el mundo tenga acceso a poder consumir arte, sentirlo y aprender un poco más de este lenguaje porque realmente es algo necesario.

En Instagram: @lulamatipaintings

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Tomas Balduzzi, Director General Creativo de BB Agencia, compartió con Murales Buenos Aires, parte de su experiencia del proceso creativo y de producción de la campaña, y el aporte de la publicidad al arte en las calles.

 

¿Por qué pensas que hoy muchas marcas eligen comunicar su publicidad a través de murales y graffiti en la calle en reemplazo de otras opciones publicitarias más tradicionales?
El rol de las marcas cambió mucho en este último tiempo, sobre todo en traer soluciones y no solo satisfacer necesidades. Acompañar y construir cultura y acompañar las culturas ya existentes, entonces desde ese lado las marcas buscan acercarse a sus consumidores más en su ámbito normal.
El hecho de tomar las calles con murales viene de la época del marketing de guerrilla. Los primeros afiches publicitarios en realidad eran murales y los primeros directores de arte publicitario eran pintores y artistas plásticos. Lo mismo los redactores, eran escritores o periodistas. Un poco con todo esto que es cíclico y todo vuelve, yo creo que hoy las marcas buscan tener este costado social y aprovechar para embellecer los espacios y la ciudad. Por el otro lado también apoyar el arte en su conjunto. Y también ser un poco más disruptivo y lograr que sus mensajes lleguen, o su marca se vea de otro modo.

¿En qué momento del proceso creativo tomaron esa decisión de encarar la campaña en vía pública desde el arte mural?
En realidad era una campaña netamente digital donde habían otras acciones propuestas y surgió esta opción de hacer los murales y ahí fue más una decisión del cliente que le encantó esta opción y tomar la decisión de destinar parte del presupuesto para hacer esto.

¿Este apoyo de las marcas al arte, como vinculación social empresaria con la sociedad, te parece que es un compromiso de estos últimos tiempos?
Yo creo que no, al revés, viene de siempre. Lo que está ocurriendo ahora es que las marcas toman un nuevo rol. Porque las marcas siempre lo que buscan es construir cultura y parte de esa cultura que quieren construir está íntimamente relacionada con apoyar el arte en cierta medida. Es apoyar el arte, aportar a la ciudad y llegar al público favoreciendo el entorno. Porque también con un mural los vecinos reciben cultura, reciben arte, se embellece un espacio. Con esta campaña se buscó trabajar en eso. Lugares bien grises buscar embellecerlos, trabajando en el concepto de sentir, de refrescar, relacionados con marca Refresh. En especial en este contexto que veníamos, alinear el darle un “refresh” a la ciudad, darle un “refresh” a la gente que salía o empezaba a salir en medio de la cuarentena. Entonces el hecho de ver su barrio más lindo realmente se sentía un “refresh”. Buscábamos transmitir lo que uno siente cuando se sube al auto y siente la fragancia del producto que te lleva a otro lugar. Vos estás adentro de tu auto en la ciudad pero te sentís que estás en medio de otro paisaje, inmerso en la naturaleza. Jugamos con lo sensorial, interconectar el olfato y la vista. Quisimos aprovechar para dar a conocer el producto utilizando código QR, ya que hoy día todo el mundo tiene un celular a mano.

¿Desde cuándo ves que está ocurriendo este fenómeno del arte mural como canal publicitario y cómo se ha dado esta evolución?
Desde el año 2005 vuelve de otra manera…. Yo creo que la exposición de las redes sociales lo que hizo fue amplificar. De modo que la acción no solo sea el mural sino amplificar… Algo que solo van a ver los vecinos del barrio, a mí me sirve para transmitir el concepto de toda la experiencia y llegar a una audiencia mucho más grande a través de las redes sociales. Toda la audiencia puede apreciar el rol, la cultura y la filosofía de la marca reflejado en lo que me están transmitiendo, va mucho más allá de la mera meta publicitaria… “Ah, mirá que bueno lo que hizo esta marca que vende fragancias para autos, que en vez de hacer el cartel típico, está haciendo murales, y está apoyando a los artistas y está embelleciendo los barrios…”.

Además en estos últimos 6 años, hubo más regulaciones a la publicidad en vía pública, entonces empiezan a tener más auge los murales en la publicidad. Lo que empieza a ocurrir ahora es que los murales publicitarios se han transformado en un medio más. Hoy cada pared vacía de la ciudad empieza a ser un medio para contar una historia… Y esto vuelve de la mano de las redes sociales alrededor del año 2005, más que nada porque hay como una vuelta del marketing de guerrilla y las producciones de bajo presupuesto, especialmente acá en Argentina… Lo que empezó a suceder, sobre todo en estos últimos 10 años, es que las paredes se empezaron a convertir en un medio. Un medio con el que se está embelleciendo en vez de “contaminar visualmente”.

¿Cómo ha resultado la campaña en particular y cuál fue su impacto en el consumidor y los vecinos del barrio?
El propósito fue esto, dejar algo que embellezca la ciudad sumado al rol de las marcas que no piensan solo en una campaña publicitaria sino en hacer su aporte a la cultura desde otro lugar. Lo que hablábamos de la cultura de marca y su rol. Y obviamente hacer un bien a los vecinos porque embellece el lugar y eso también se vio en el mismo proceso, con las acciones, con las felicitaciones de la gente. Me parece que la experiencia resultó super positiva y este tipo de activaciones favorece en todo sentido a los clientes, a los artistas, a los vecinos, y a la ciudad propiamente dicha.

 


Vecinos de los barrios donde se plasmaron los murales, nos dejaron sus testimonios. Los murales y obras en la calle, siempre nos impactan, nos cambian la mirada, nos detienen en ese segundo de la vorágine de lo cotidiano. Muchas veces escuchamos las voces de los artistas en sus intervenciones, ese momento fugaz en el que plasman su obra. Pero su efecto duradero se prolonga en los espectadores, también fugaces, que transitan por las calles… Esta vez, decidimos recolectar sus sensaciones…

Martín, de Villa Crespo: “Me encanta lo que están haciendo, queda mucho más lindo el barrio. Justo esta esquina era medio fea, ahora es más agradable. Y esta obra que están pintando en esta esquina me genera calma, me transmite tranquilidad… más en estos tiempos de pandemia, está bueno salir a caminar y encontrarte con esto…

Silvana: “Soy de La Plata, vine por otra cosa y dí la vuelta especialmente para sacar una foto. Estas obras aportan mucho, porque le cambian la estética a los barrios. Me parece divina la obra, impacta, tiene fuerza…. Estoy a favor de estas iniciativas!

Gerardo: “Trabajo por acá por Palermo, a unas cuadras, y veo muchas paredes pintadas. Esta en particular me llamó la atención las manos y el paisaje de fondo, que transmite calma, sobre todo ahora con lo que estamos viviendo… Me gusta lo que pintan en la calle, creo que le aporta mucho tener las paredes con murales en vez de paredese grises”.

Diego: “No había visto al mural, recién lo veo porque siempre camino por la avenida y ahora justo voy a comprar algo y lo ví. Trabajo a 2 cuadras. Me gusta el paisaje y el mar que están pintando. Y eso me hace acordar al veranito. Me quedé sorprendido, por eso crucé y me quedé mirando. Te ayuda a liberar la mente de la ciudad, que estás todo el día compenetrado, tránsito, humo, colectivos, y estos paisajes hacen bien a los ojos. A veces miro las paredes, los murales, más bien cuando voy relajado. Si estoy trabajando tal vez ni le presto atención. Ahora que vine relajado lo ví y me encantó”.

Valeria, Paternal: “Pasaba por acá, tenía que ir a buscar algo al correo… La verdad que me encantó. Siempre me llamó la atención cómo llevan el dibujo a esa dimensión. Me detuve porque me quedé mirando las flores y las plantas. Para mí estas cosas aportan un montón a la ciudad. Yo en particular soy de mirar mucho las paredes, me encanta ver las construcciones, la arquitectura, Y me parece que suma mucho el arte en las paredes, le pone una alegría a la ciudad que para mí es importante. Y levanta un barrio. Me parece que tienen una condición y sensibilidad que está buenísima para poder expresarse así y compartirlo con los demás.

Marcelo, Fabrizio y Gimena: “Está buenísimo lo que están haciendo. La empezamos a ver la semana pasada que habían arrancado y la vemos hoy que está así casi terminada y está buenísima. Nosotros trabajamos acá a la vuelta  y pasamos siempre por acá. Cambia el aspecto del lugar. Pudimos ver todo el proceso y su evolución desde cero. Esta obra en particular me conecta con la naturaleza. A mí me encantan las flores Una extraña el tema de poder viajar y de contemplar y estar en la naturaleza. Está muy lindo que le hayan cambiado la cara al barrio”.

Fabián: “Paso siempre por acá, porque trabajo acá cerca y esta esquina estaba vacía. Estoy agradecido que hayan decorado el barrio. Vez un dibujo, un paisaje y uno se imagina otra cosa, un ambiente distinto. No atrapado en el gris de las paredes y los edificios. Espero que la gente pueda valorarlo y disfrutarlo”.

 

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